「非這不可！」從神祕代號開始，一場賭上企業存亡的秘密實驗，如何扭轉命運、改寫日本超商的啤酒貨架？

標籤：日本啤酒、酒業、日本、飲食、啤酒、商業模式、市場行銷

文／永井隆　譯／張秀慧

在日本啤酒市場長達百年的競爭中，四大品牌為了爭奪市場話語權展開了無數次的商戰與產品革新。故事從朝日啤酒在低潮中啟動的神祕代號、試圖扭轉命運的研發計畫開始。

04 啤酒市場的轉折點
代號「FX」

同一個時期，社長一職從溫和厚道的村井交接給性格剛強的樋口。

以「FX」為代號的「SUPERDRY」，在「MARUEFU」重新上市的前三天，於1986年二月十六日正式開發。而FX的這個代號，好像是從當時自衛隊的次期支援戰鬥機「FSX」而來的。

「（FX）正式著手開發之前，為了要與MARUEFU並列，所以從1985年開始就在進行酵母的研究。如要了解得更為詳細，那麼就要從村井擔任社長的1982年開始說起」，朝日的技術部門與業務部門的前幹部們異口同聲地說。

暫且不談起源為何，FX是一款以「比起MARUEFU，味道更為清澈，消費群設定在二十代、三十代」及「口感滑順，後味則清爽，是二十代、三十代不會喝膩的辛口（辣）啤酒」等概念釀製而成的啤酒。要比「MARUEFU」更進一步追求「清爽」的理想風味。這就是FX所期待的啤酒。

原本，屬於大日本麥酒流派的朝日，其技術人員也跟其他三間競爭對手的一樣，都是偏好德式濃厚風味的啤酒。因此，想要開發苦味較少，帶著輕快風味的啤酒，是絕對會被技術員否決的。

「FX」希望釀造出容易入口的啤酒，如美式啤酒「百威」就是其代表之一。

當時的技術開發部長薄葉久，對技術人員這麼說：

「啤酒有兩種類型。分別是『每天都想喝的啤酒』以及只有在特別日子才想喝的『令人懷念的啤酒』。不管是哪一類型，都是人們生活當中不可或缺的。而這次，朝日選擇了前者」。

技術人員沒有太大的反應。但在這個時候，公司正迎向最黑暗的時期，已經沒什麼好失去的了。面對新的挑戰，技術人員雖然進展的不順利，但還是努力應對。

在了解這場破局之作後，緊接而來的〈辛口之戰〉則把戰場推向更高潮，看各大巨頭如何因應新風味的崛起而展開正面交鋒。

辛口之戰

迎接1988年的到來，在一月初發生了紛亂。一月六日，朝日向麒麟與札幌送出附內容證明的警告書函。

麒麟與札幌兩間公司決定打著「DRY」的名號，投入新商品的釀造。獲得此情報的朝日所寄出的警告書函內容為「①DRY（辛口）啤酒的商品概念是朝日啤酒原創的、②兩間公司的新產品在概念、設計及宣傳用語上，都與朝日極為相似，所以可能會造成消費者的誤認，而這應該就是不正當競爭的這兩點」（《朝日啤酒一二○年》）。

報紙和電視將這次的爭議稱作「辛口之戰」，讓更多消費者都知道此事，但朝日抗議的特徵在於，主張侵害智慧財產權。透過新聞報導，提高了社會對啤酒商業競爭的關注。

前一年「SUPERDRY」大賣的報導，不論是在財經類或一般報紙，都爭相大肆報導「啤酒」，然而因為這次的紛爭，再次吸引更多人注目。

針對朝日的抗議，在一月底，麒麟更改了瓶身標籤的文字，接著札幌也更改了標籤的設計，所以朝日便撤回抗議。

隨後，麒麟在二月二十二日推出「麒麟生啤酒DRY（KIRINDRY）」，而三得利在二月二十三日推出「三得利DRY」，然後札幌在二月二十六日開始販售「札幌生啤酒★DRY（SAPPORODRY）」，三家公司陸續推出DRY啤酒。

四家公司的新產品全部就緒，在商業戰爭中，「DRY戰爭」一觸即發。

尤其是麒麟所推出的「KIRINDRY」，年底之前賣出了三千九百六十四萬箱。大概要比在1987年，朝日剛推出SUPERDRY時所創下的新產品第一年度銷售紀錄的一千三百五十萬箱，大約多出了三倍之多。直到2023年春天，仍沒有新的啤酒產品能夠超越這項紀錄（包含氣泡酒及第三類啤酒在內的話，麒麟在1998年消費的氣泡酒「淡麗」賣出了三千九百七十四萬箱，只有些微的差距）
但麒麟在1988年的銷售量卻降低了4.1%。因為「KIRINDRY」搶走了主力商品「拉格」的市占率了。

1988年的啤酒市場（四家的總銷售量），從辛口戰爭愈演愈烈後，要比前一年增加了7.2%，銷售量擴大至四億七千七百七十四萬箱。此結果，與新產品是否暢銷無關，麒麟的市占率下降了6.1個百分點，也就是51.1%，是在公司開創以來最為低迷的時期。因為新產品「KIRINDRY」大賣，導致「拉格」的銷售量減少，這對麒麟來說真的很難以接受。

在調整生產體制之後，面對商場激戰的朝日，銷售量要比前一年提高了70.1%，市占率也增加了7.4個百分點，突破了20.1%。札幌的銷售量雖然提高了3.3%，但市占率卻下降了0.7個百分點，只有19.9%。

因為如此，朝日自1961年以來，隔了二十七年，再次成為第二位。隔年的1989年，札幌的高層負起責任下台。